Ulangi Pembelian Dalam Hubungan Bisnis

NAMA                        : Putri Anjeliana Permatasari

NBI                             : 1212000140

KELAS                       : Bussines Relationship (F)

DOSEN PENGAJAR : Angga Dutahatmaja, S.Kom., M.M.

Ulangi Pembelian Dalam Hubungan Bisnis

v  Pembelian Berulang dan Transaksi Pasar

Pemahaman bahwa hubungan bisnis adalah konsekuensi dari rangkaian transaksi pasar yang tidak kebetulan menjadi dasar pertimbangan kami di bagian ini juga. Aspek sentral dari ini adalah transaksi pasar individu antara pemasok dan pelanggan. tujuannya adalah untuk menjelaskan alasan mengapa pelanggan dari waktu ke waktu melakukan serangkaian transaksi dengan pemasok yang sama, meskipun dia memiliki alternatif lain yang tersedia. (Plinke 2000) menyatakan  bahwa prasyarat untuk pertukaran adalah penyatuan manfaat pelanggan dan manfaat pemasok . Pemahaman menyeluruh tentang pembelian berulang.

Sebagai konsekuensi dari struktur manfaat pelanggan jelas berperan penting bagi keberhasilan perilaku manajemen pemasok dalam hubungan bisnis yang sebenarnya. Dengan demikian, analisis intensif potensi variasi manfaat pelanggan dan nya signifikansi untuk terjadinya pembelian berulang adalah fokus dari Pertimbangan keunggulan pemasok mengungkapkan kesimpulan yang membantu kami memahami pembelian berulang pelanggan. Meskipun perspektif ini jarang diambil, kami pertimbangkan representasi ini menjadi penting dalam hubungannya dengan topik bisnis hubungan.

vPemanfaatan Pelanggan Sebagai Penentu Pembelian Berulang

Pembelian berulang adalah hasil konstelasi tertentu dari manfaat pelanggan. Untuk mengembangkan pemahaman tentang konsep ini, konstelasi semacam itu harus dibedakan. Ikatan memainkan peran kunci sebagai penentu perilaku. (Bliemel dan Eggert 1998) menyatakan bahwa perilaku pembelian ulang pelanggan dapat dibedakan dalam pengertian ini dengan apakah itu akan terjadi tanpa pengaruh ikatan semacam itu atau apakah ikatan itu menentukan Pembelian ulang di mana ikatan bukan merupakan faktor yang didirikan baik pada efek dari penawaran inti atau efek dari layanan tambahan. Ikatan itu sendiri dikaitkan dengan penyebab ekonomi atau akibat penyebab psikologis seperti kepercayaan dan komitmen (Linke 2006). Kepercayaan dan komitmen sebagai sikap dapat didukung oleh ketiga penyebab lain dari pembelian berulang yang telah disebutkan.

v  Pembelian Ulang Disebabkan Oleh Unsur Pertukaran

             Kami melihat layanan inti dari penawaran menjadi elemen layanan yang secara fundamental (Kotler dan Bliemel 2001) atau secara substansial (Homburg dan Krohmer 2003; Meffert 2000) cocok untuk memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. Kebutuhan ini dicirikan oleh fakta bahwa mereka memberi pelanggan alasan untuk masuk. aktivitas pertukaran dengan pemasok. Layanan tambahan, di sisi lain, dapat meningkatkan manfaat dari layanan inti, tetapi layanan itu sendiri tidak mampu memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan (Meffert 2000). Jadi mereka hanya menyediakan manfaat tambahan. Kedua kategori dapat mempromosikan pembelian Kembali.

v  Layanan Inti sebagai Alasan Perilaku Pembelian Berulang

Manfaat penting bagi pelanggan berasal dari komposisi layanan inti. manfaat dan harga pada gilirannya membentuk parameter sentral untuk komposisi manfaat pelanggan. Jika pemasok berhasil menciptakan manfaat bagi pelanggan berdasarkan layanan inti, pelanggan akan mengadakan pertukaran dengan pemasok ini dan bukan dengan saingan. Gambar 3.2 mengilustrasikan korelasi ini. Pelanggan memiliki dua tawaran untuk dipilih: satu dari pemasok fokus (S), itu lain dari pesaing (C), yang dalam hal ini merupakan alternatif pemasok (S) yang paling menarik bagi pelanggan. Bahkan untuk dipertimbangkan oleh pelanggan, keduanya menawarkan harus dengan sendirinya menunjukkan manfaat bersih yang positif, artinya manfaat yang diantisipasi dari penawaran tersebut harus melebihi harga yang harus dibayar. Namun pelanggan tetap hanya akan memilih salah satu penawaran yaitu penawaran dengan keuntungan bersih terbesar. Kami mengacu pada perbedaan ini sebagai manfaat bersih relatif. Dalam situasi yang diilustrasikan, manfaat bersih relatif seperti itu lebih menguntungkan pemasok (S) daripada pesaing (C) demi kepentingan pelanggan dan membentuk dasar bagi manfaat pelanggan yang menguntungkan bagi pemasok (S). Jika pemasok mampu mempertahankan manfaat pelanggan ini dalam jangka panjang, pelanggan akan terus menyukai pemasok ini dibandingkan pesaing (Bliemel dan Eggert 1998; Meffert 2005), artinya dia akan melakukan pembelian di masa depan dari pemasok sebagai transaksi selanjutnya.

Jadi dalam hal ini pembelian berulang adalah hasil dari bertahan, manfaat pelanggan "sederhana". Plinke (1997) menyebutnya sebagai hubungan bisnis de facto. Contoh pentingnya hubungan bisnis de facto di pasar bisnis adalah proporsi pelanggan tetap yang dapat diverifikasi secara empiris dalam basis pelanggan sektor teknik mesin Jerman. Data terkait ditemukan oleh panel NIFA, yang melakukan penelitian khusus di RuhrUniversita¨t Bochum dari tahun 1991 sampai 1997 (Jacob 2002). Seiring waktu, lebih dari 40% dari semua perusahaan teknik mesin Jerman yang terdaftar mengambil bagian, yang menjadikan studi ini sangat mewakili pasar. Ketika rentang waktu 1996 diperiksa, terlihat bahwa rata-rata sekitar 50% dari semua pelanggan perusahaan teknik mesin adalah pelanggan tetap. Proporsi total penjualan yang dihasilkan dari bisnis dengan pelanggan reguler ditentukan sekitar 75%.

v  Pembelian Berulang karena Ikatan

Pelanggan yang berulang kali membeli dari pemasok yang sama karena layanan inti dan tambahan melanjutkan perilaku ini selama hubungan pertukaran dengan masing-masing pemasok tetap menguntungkan, dan berdasarkan ikatan tahan terhadap perubahan tersebut, setidaknya dalam jangka pendek dan menengah. Literatur yang relevan membedakan antara pemahaman berbasis permintaan atau output tentang istilah ikatan pelanggan dan pemahaman istilah berbasis pemasok atau input (Diller 1996; Dittrich 2000). Saat mendeskripsikan ikatan pelanggan, berbasis permintaan menjelaskan perilaku pelanggan yang mengarah pada pembelian kembali. Berkenaan dengan pemasok, istilah bonding merangkum semua tindakan yang dilakukan oleh pemasok yang dimaksudkan untuk mempromosikan perilaku pelanggan. Jadi akan benar untuk merujuk pada manajemen ikatan pelanggan (Weinberg dan Terlutter 2005). Ikatan dalam pengertian ini dapat dikaitkan dengan efek ekonomi di satu sisi dan sikap membangun kepercayaan dan komitmen di sisi lain.

v  Efek Ekonomi sebagai Alasan Ikatan Pelanggan Ikatan

Berdasarkan efek ekonomi disebut oleh Bliemel dan Eggert (1998) sebagai kewajiban berlawanan dengan ikatan pelanggan. Kewajiban ekonomi (lock-in) berarti bahwa unsur-unsur tertentu harus dipertimbangkan dalam hubungan pertukaran yang mempersulit pelanggan untuk beralih dari pemasoknya saat ini ke pesaing. Secara individual, elemen-elemen ini bisa mengenai dampak kekhususan dan kepuasan (Linke 2006).

v  Kekhususan sebagai Penghalang

Istilah ini diciptakan oleh Williamson (Williamson 1990) selama kontribusinya terhadap pengembangan ekonomi biaya transaksi. Sumber daya hanya dapat memberikan manfaat penuhnya dalam konteks tertentu dan spesifik. Jika akuisisi awal sumber daya dikaitkan dengan pembayaran, seseorang mengacu pada investasi tertentu. Perbedaan antara menuai manfaat penuh dan menuai manfaat dari penggunaan alternatif terbaik berikutnya disebut quasi rent (Linke 2006). Kekhususan menjadi menarik untuk hubungan bisnis ketika konteksnya membahas dengan kelanjutan hubungan pertukaran dengan satu mitra yang sama (Preß 1997). Sumber daya khusus dapat terjadi dalam bentuk yang paling beragam.

Jika pelanggan telah melakukan investasi khusus untuk pemasok atau memiliki sumber daya khusus, sewa semu harus selalu dipertimbangkan saat mengevaluasi hubungan pertukaran. Itu selalu membuat penawaran pesaing kurang menarik. Investasi atau sumber daya akan hilang, jika pelanggan meninggalkan konteks hubungan bisnis. Efek dari sumber daya tertentu dapat menggeser manfaat pelanggan dalam hubungan pertukaran. Jika tanpa pengaruh sumber daya tertentu akan ada pelanggan manfaat bagi pesaing, keberadaan sumber daya tertentu akan merugikan pelanggan, karena spesifisitas adalah fenomena yang bertahan lebih lama dari transaksi individual, hal itu dapat membentuk dasar yang bertahan lama untuk pembelian berulang. Jadi membujuk pelanggan untuk melakukan investasi tertentu dapat menjadi cara untuk mengamankan pembelian berulang. Namun, pengaruh sumber daya tertentu dalam mengamankan pembelian berulang memiliki batas. Di satu sisi, harus dipertimbangkan bahwa, seperti kebanyakan orang sumber daya, sumber daya tertentu kehilangan nilai dari waktu ke waktu (Dittrich 2000; Weiber dan Adler 2003).

v  Kepuasan sebagai beralih Penghalang

Kepuasan selalu menciptakan efek ikatan ketika, dalam situasi pertukaran, tawaran pesaing tampak tidak pasti. Ketidakpastian dapat merupakan akibat dari unsur ketidakpastian yang berkaitan dengan manfaat atau harga. Perilaku oportunistik, yang harus diasumsikan oleh pelanggan dari semua pemasok, dapat menyebabkan tidak adanya manfaat. Oportunisme mengacu pada penerimaan secara sadar atas kerugian bagi orang lain dengan maksud memajukan kepentingan terbaik diri sendiri (Williamson 1990).

 Kepuasan adalah sesuatu yang tidak terjadi begitu saja: Pemasok harus bertindak secara sadar untuk mencapainya. Tindakan yang diperlukan untuk berhasil dalam memberikan kepuasan pelanggan dirangkum dalam istilah manajemen kepuasan. Fungsionalitas dasar untuk konsep ini disediakan oleh paradigma konfirmasi/diskonfirmasi (confirmation/disconfirmation (C/D)) (Kaiser 2005; Krafft 1999). Dengan demikian, harapan dan persepsi pelanggan pada saat membeli produk atau menggunakan layanan merupakan titik awal untuk pengembangan kepuasan atau ketidakpuasan. Dalam proses perbandingan subyektif, pelanggan melihat layanan seperti yang dia harapkan dari pemasok di satu sisi dan layanan seperti yang sebenarnya dia rasakan di sisi lain. Konfirmasi berarti bahwa persepsi memenuhi harapan. Jika layanan aktual yang dirasakan melebihi layanan yang diantisipasi, ini disebut diskonfirmasi positif (kepuasan). Sebaliknya, jika layanan aktual tidak memenuhi harapan (ketidakpuasan), itu adalah diskonfirmasi negatif. Kepuasan dapat digolongkan sebagai sikap yang dihasilkan dari proses kognitif maupun dari unsur emosional (Foscht dan Swoboda 2004; Steffenhagen 2004).

                 Paradigma C/D diterapkan sebagai pendekatan manajemen dalam apa yang disebut model GAP oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman (Hentschel 1990; Zeithaml et al.  1988). Terdapat juga Model GAP, model ini pertama-tama mengutip sumber ekspektasi, dan kemudian menunjukkan kebutuhan individu, pengalaman dari masa lalu, komunikasi dari mulut ke mulut dengan pelaku pasar lainnya, dan komunikasi pemasok yang ditujukan kepada pelanggan. Ini juga dengan jelas menunjukkan bagaimana layanan pemasok berkembang dan di mana letak penyebab tidak terpenuhinya ekspektasi layanan—dengan kata lain, kesenjangan. kepuasan sering disebut sebagai elemen sentral yang menentukan ikatan pelanggan dan dengan demikian memastikan pembelian berulang (Krafft 1999). Kepuasan adalah akar dari efek ikatan sejauh perubahan penawaran pesaing tidak mempengaruhi keputusan pelanggan selama pasar tetap tidak pasti. Inilah perbedaan antara pembelian berulang berdasarkan kepuasan serta pada sumber daya tertentu dan pembelian berulang berdasarkan layanan inti dan tambahan, di mana perubahan pesaing dalam hubungan pertukaran segera menyebabkan pelanggan mempertimbangkan kembali pilihan pemasoknya. Tetapi juga harus ditunjukkan bahwa efek ikatan kepuasan harus dianggap lebih lemah bila jumlah penawaran yang bersaing tidak dicirikan oleh ketidakpastian.

v Kepercayaan dan Komitmen sebagai Sumber Ikatan Pelanggan

Ikatan pelanggan atas dasar efek ekonomi disebut sebagai kewajiban atau penguncian, kepercayaan dan komitmen mengarah pada ikatan pelanggan dalam arti positif semata (Bliemel dan Eggert 1998). Jadi kepercayaan dan komitmen merupakan faktor kunci dari ikatan pelanggan dalam arti ikatan berbasis permintaan. Pengertian yang lebih spesifik dari istilah dalam literatur yang diterbitkan adalah multi-segi dan lebih kompleks (Blomqvist 1997; Plo¨tner 1995) definisi mewakili bagaimana istilah dipahami: “Kepercayaan adalah harapan bahwa seseorang atau sekelompok orang memiliki tidak atau tidak akan bertindak secara oportunistik sehubungan dengan peristiwa yang disengaja, setidaknya tidak terhadap orang yang memberikan kepercayaan” (Plo¨tner 1995, hlm. 36). Demikianlah kepercayaan itu ditandai dengan pelepasan tindakan pengawasan secara sadar. Sedangkan Komitmen, di sisi lain, mengungkapkan unsur kesengajaan dari sikap pelanggan yang positif dan luar biasa terhadap pemasok. Moorman et al. (Moorman et al. 1992, p. 316) mengungkapkan "Komitmen terhadap hubungan didefinisikan sebagai keinginan abadi untuk mempertahankan hubungan yang bernilai." Ini termasuk kesediaan untuk melakukan pengorbanan jangka pendek.

Transaksi dan proyek pemasok di masa lalu disebut sebagai referensi atau rujukan. Jenis konfirmasi ini juga dapat membentuk dasar untuk ekspektasi kepercayaan yang mengarah ke masa depan. Untuk dapat memaksimalkan manfaat efeknya bagi pelanggan tertentu, pemasok harus memilih referensi dengan hati-hati sebelum mempresentasikannya kepada pelanggan. Pengaruh kesamaan dalam membangun kepercayaan telah dibuktikan dalam banyak studi empiris (Crosby et al. 1990; Schoch 1969). Temuan menunjukkan bahwa orang cenderung mempercayai rekan yang mereka lihat kesamaannya. Jika pemasok ingin menggunakan korelasi ini untuk membangun kepercayaan dan hubungan bisnis, ada dua cara mendasar untuk melakukannya yaitu memilih hanya sasaran segmen yang sesuai dengan kontak pribadi pelanggan pemasok dan cara lainnya dengan merekrut karyawan yang mirip dengan segmen pelanggan tertentu.

Prinsip terakhir untuk manajemen kepercayaan yang ditargetkan adalah timbal balik. Timbal balik diperkuat dengan perpanjangan kepercayaan berulang kali oleh kedua belah pihak. Namun terlepas dari kebersamaannya, satu peserta tetap harus mengambil langkah pertama. Bidang studi konflik (Osgood 1959) telah menawarkan saran tentang bagaimana pihak yang tertarik untuk membangun kepercayaan dapat memulai apa yang disebut spiral kepercayaan. Langkah-langkahnya adalah: pertama, kepentingan sendiri dalam kerja sama saling percaya harus dikomunikasikan, kemudian sinyal inisiatif sendiri harus disampaikan, inisiatif harus dilaksanakan lalu Mitra harus diundang untuk berbagi dalam perilaku timbal balik. Untuk manajemen hubungan, ini berarti manajemen kepercayaan memerlukan beberapa pekerjaan awal. Ini dapat berupa misalnya menawarkan konsultasi gratis tanpa kewajiban. Namun, penting untuk membatasi ruang lingkup pekerjaan pendahuluan.

v  Teori Kontrak

Pendekatan awal untuk menguasai tantangan yang ditimbulkan oleh ketidakpastian yang dirasakan oleh pelanggan dapat ditemukan dalam sistem hukum, di mana kontrak digunakan sebagai instrumen masing-masing. Kontrak umumnya dilihat sebagai cara untuk memastikan keamanan dan keandalan bagi pihak-pihak yang membuat kontrak. Kontrak klasik adalah bentuk standar dari sebuah kontrak dan upaya untuk menemukan kata-kata yang mencakup semua potensi kontinjensi yang dapat menimbulkan ketidakpastian. Kontrak pembelian, kontrak sewa, atau kontrak jasa umumnya mengikuti pola kontrak klasik.

v  Hubungan Bisnis sebagai Kontrak Relasional

Menjelaskan bagaimana “bayangan masa depan” berfungsi sebagai penentu perilaku pembelian berulang, keunggulan pemasok harus dijelaskan sebagai lawan dari manfaat pelanggan dalam transaksi pasar. Jaminan mengurangi ketidakpastian perilaku yang dapat dirasakan oleh pemegang jaminan terhadap pembawa jaminan. Namun, jaminan formal untuk memastikan bahwa hubungan bisnis berfungsi dengan baik cenderung tidak lazim dalam praktik yang sebenarnya. Tetapi kontrak relasional dapat terjadi secara lebih informal. Apa yang disebut bayangan masa depan, dengan implikasinya terhadap pengembangan hubungan bisnis, akan diperkenalkan di sini sebagai variasi kontrak relasional yang relevan dengan tujuan pemasaran.

https://www.untag-sby.ac.id/