Perspektif Teoritis Hubungan Bisnis: Penjelasan dan Konfigurasi

NAMA                        : Putri Anjeliana Permatasari

NBI                             : 1212000140

KELAS                       : Bussines Relationship (F)

DOSEN PENGAJAR : Angga Dutahatmaja, S.Kom., M.M. 

 

Perspektif Teoritis Hubungan Bisnis: Penjelasan dan Konfigurasi

v  A. Pendekatan Teoritis untuk Menjelaskan Hubungan Bisnis: Klasifikasi

Awal sebenarnya dari penelitian hubungan bisnis dapat ditemukan pada akhir 1970-an dan 1980-an, studi awal yang meneliti fenomena ini dilakukan dalam pemasaran industri (bagian dari apa yang sekarang disebut sebagai pemasaran bisnis ke bisnis) dan dalam pemasaran jasa. Studi-studi ini secara alami berfokus pada pertimbangan yang cenderung berurusan secara deskriptif dengan makna hubungan bisnis dan dengan definisi mereka (Levitt 1985; Diller dan Kusterer 1988; Plinke 1989) serta karakteristik tertentu, misalnya fase hubungan bisnis (Jackson 1985a, b ; Dwyer dkk. 1987; Sethuraman dkk. 1988).

Studi lain dikhususkan untuk aspek atau fitur khusus dari hubungan bisnis industri,  seperti  konstelasi proses penjualan dalam konteks ini (Spekman dan Johnston 1986), hubungan pasokan just in time (Frazier dkk. 1988; O'Neal 1989) atau isu-isu mengenai evaluasi  pelanggan (Turnbull dan Wilson 1989).

Perhatian khusus diberikan pada interaksi antara pelanggan dan karyawan perusahaan pemasok yang terjadi ketika layanan diberikan serta efek dari interaksi tersebut, misalnya dalam hal kepuasan pelanggan, perilaku pembelian kembali, dll. (Buah beri 1983; Gummesson 1987).

Bidang manajemen hubungan bisnis menjadi mapan selama tahun 1990-an,  dengan publikasi  beberapa studi teoritis-konsepsional (misalnya (Heide dan John 1992; Mo ̈llner dan Wilson 1992; Morgan dan Hunt 1994; Jadi ̈llner 1999) dan buku teks pertama tentang masalah ini (misalnya Kleinaltenkamp dan Plinke 1997;  Gordon 1999;  Peck dkk. 1999).

Akhirnya, penelitian tentang manajemen hubungan bisnis menerima dorongan tambahan pada dekade pertama abad ini, dengan pengembangan dan penyebaran manajemen hubungan pelanggan (CRM) (misalnya Payne dan Frow 2005; Hippner et al. 2011; lihat Chap. 8). Hal ini terutama disebabkan oleh sistem  teknologi informasi, yang memungkinkan hampir semua proses manajemen hubungan bisnis didukung dan  terstruktur secara  lebih efektif dan efisien.

v  B. Pendekatan Perilaku

Artikel yang berkaitan dengan ilmu perilaku penelitian hubungan bisnis berfokus terutama pada efek yang terjadi pada tingkat individu tunggal. Mereka berurusan dengan terjadinya komitmen serta dengan efek yang dihasilkan pada perilaku pembelian kembali dan niat perilaku tertentu dari individu. Ilustrasi menunjukkan bahwa langkah-langkah tunggal untuk mempromosikan loyalitas pelanggan kepada pemasok merangsang emosi, motivasi dan bahkan sikap individu dan mempengaruhi proses psikologis batin seseorang. Komitmen yang dihasilkan diperkuat atau dilemahkan, tergantung pada apakah efek positif atau negatif dipicu di area ini. Ini, pada gilirannya, mempengaruhi niat perilaku serta perilaku aktual seseorang dalam hal pembelian kembali (niat), pembelian silang (niat) atau rekomendasi (niat).

Konsep yang menjelaskan aspek individu dari munculnya komitmen dan loyalitas dalam hal ini adalah teori pembelajaran, Social Psychological Scheme of Explanation: The Approach  of  Thibaut and Kelley teori risiko yang dirasakan atau teori disonansi (Homburg dan Bruhn 2008): Jadi pendekatan perilaku  menawarkan wawasan yang  relevan terutama untuk  menjelaskan perilaku individu pelanggan di pasar barang konsumen. Pendekatan ini berlaku secara mendasar pada perilaku orang yang berurusan dengan (kembali) pembelian di perusahaan juga.

v  C. Skema Penjelasan Psikologis Sosial: Pendekatan Thibaut dan Kelley

Teori psikologi sosial oleh Thibaut dan Kelley adalah pendekatan lain yang awalnya dikembangkan untuk menjelaskan perilaku individu tetapi kemudian diterapkan pada hubungan bisnis organisasi. Ini dirancang untuk menjelaskan terjadinya  komitmen di antara  orang-orang dalam kelompok sosial. Hal ini didasarkan pada teori bahwa semua hubungan manusia dibentuk dengan membandingkan biaya dan manfaat dari suatu hubungan serta biaya dan manfaat dari hubungan lain di mana mereka terlibat (Thibaut dan Kelley 1959).

Dalam model Thibaut dan Kelley, daya tarik dan ketergantungan adalah hasil dari perbedaan antara biaya dan manfaat dari hubungan yang ada, dievaluasi      berdasarkan tolak ukur harapan untuk biaya dan manfaat tidak khusus untuk hubungan serta pada tolak ukur spesifik rasio biaya-manfaat dari alternatif tertentu. Ini berarti bahwa, ketika mendefinisikan biaya dan manfaat, semua komponen biaya dari hubungan bisnis saat ini serta yang terkait dengan peralihan mitra hubungan bisnis dipertimbangkan.

Jadi model ini menawarkan wawasan mendasar tentang alasan orang atau organisasi masuk ke dalam hubungan (bisnis), tetap dalam hubungan atau berusaha untuk memutuskannya. Pada dasarnya, model ini menyatakan sebagai pendorong utama biaya dan manfaat dari suatu hubungan dan sebagai perilaku mendasar yang dapat dipilih peserta dalam hal ini opsi untuk beralih dan tetap dalam suatu hubungan.

v D. Efek Ikatan dari Biaya Pengalihan

Dalam definisi hubungan bisnis, hubungan internal antara transaksi dan  investasi yang dilakukan pelanggan untuk membangun dan mempertahankan hubungan  bisnis  memainkan peran yang menentukan. Mengatasi hambatan masuk ke  hubungan bisnis (ofensif sebagai pemasok luar) dan mempertahankan  posisi oleh satu pelanggan (pertahanan sebagai pemasok, lihat Chap. 5) adalah tekanan pada pemasok yang muncul sebagai pengeluaran saat ini dalam akuntansi internalnya. Terlepas dari bagaimana mereka diperlakukan untuk tujuan akuntansi, biaya-biaya ini dianggap sebagai investasi. Pemasok mengambil pandangan jangka panjang.

Investasi adalah penerimaan kerugian tertentu di masa sekarang untuk mengantisipasi manfaat yang tidak pasti di masa depan (Schmidt 1983). Definisi ini mengungkapkan perspektif yang memadai untuk memecahkan masalah. Semua biaya yang dikeluarkan pemasok yang  tidak diarahkan untuk  akuisisi  pesanan  dari transaksi  pasar tertentu tetapi untuk mengamankan transaksi berikutnya untuk kemudian menutupi pengeluaran harus dipertimbangkan sebagai investasi. Pengeluaran ini termasuk menerima biaya tambahan yang tidak direncanakan dan tidak dijamin (misalnya layanan niat baik, interpretasi yang murah hati dari ambiguitas kontrak,  bantuan, seminar untuk karyawan  pelanggan,  rujukan, dll.) serta biaya berkelanjutan untuk menjaga hubungan secara langsung (misalnya pertemuan rutin manajemen puncak, kontak pameran dagang).

Fakta bahwa pelanggan dan pemasok dapat memperoleh manfaat dari investasi besar dalam hubungan bisnis memunculkan masalah simetri komitmen antara pemasok dan pelanggan. Sangat mungkin bahwa salah satu dari kedua belah pihak merasakan rasa kesetiaan yang lebih besar (yang  berarti ketergantungan yang lebih besar) daripada yang lain, dan ada risiko bahwa pihak lain dapat mengeksploitasi ini.

Bidang penelitian ini  telah  disambut dengan minat besar sejak 1970-an, yang dapat  dikaitkan terutama dengan  publikasi awal Oliver E. Williamson (1975, 1985).  Williamson, pendukung paling menonjol dari teori biaya transaksi, menerima Hadiah Nobel dalam Ilmu Ekonomi pada tahun 2009 untuk karyanya dalam koordinasi  transaksi. Titik awal penelitiannya adalah keyakinan bahwa masalah inti ekonomi, organisasi kegiatan entitas ekonomi, tidak dapat ditangani dengan bijaksana tanpa memeriksa biaya organisasi (transaksi biaya). Seperti yang dilihat Williamson, keberadaan hubungan bisnis adalah bukti bahwa jenis  koordinasi ini mengurangi biaya  transaksi.

Jadi ketergantungan dalam teori biaya transaksi berarti tetap bergantung pada input yang diperlukan untuk suatu transaksi. Itu tidak menyatakan ketergantungan entitas ekonomi pada layanan tertentu dari entitas ekonomi yang berbeda. Kekhususan investasi dapat ditentukan dengan melihat nilai sumber daya dalam kapasitas selain penggunaan yang dimaksudkan, terutama dalam penggunaan alternatif terbaik dalam hal ini, hubungan bisnis dengan mitra yang berbeda. Jika nilai sumber daya dalam kapasitas aslinya lebih tinggi daripada dalam penggunaan alternatif terbaik, perbedaan nilai disebut sebagai sewa semu. Ini menghasilkan pengembalian yang hanya dapat diberikan oleh sumber daya tertentu dalam kapasitas yang dimaksudkan semula dalam hal ini, hubungan  bisnis dengan mitra masing-masing.

Konsep yang sama dapat diterapkan pada pemasok dengan pelanggan yang mempertimbangkan atau mengancam untuk mengakhiri hubungan bisnis atau dengan pelanggan yang tidak lagi ingin berbisnis dengannya untuk alasan apa pun. Di sini juga, pemasok harus membandingkan nilai sumber dayanya ketika pelanggan membeli kembali dengan  nilai di situasi di mana pelanggan akan beralih atau tidak lagi disediakan. Semakin besar potensi kerugian sumber daya masing-masing (mesin dan peralatan, proses bisnis, pengetahuan karyawan, dll.) akan menjadi, semakin besar kemungkinan pemasok membuat konsesi untuk pelanggan yang bersangkutan secara teoritis, sampai sewa semu habis dan semakin sedikit rasa ekonomi yang akan dibuat untuk berhenti memasok pelanggan. Biaya peralihan, yang disebabkan oleh hilangnya pelanggan dan hilangnya nilai sumber daya perusahaan sendiri, akan terlalu tinggi.

Jadi keberadaan investasi yang tinggi dan spesifik membenarkan komitmen dalam dua cara. Di satu sisi, kekhususan sumber daya memaksa investor untuk merealisasikan transaksi yang direncanakan sehingga investasi dapat diamortisasi.

Fenomena  kekhususan dalam kombinasi dengan masalah  oportunisme dengan demikian pada dasarnya bertanggung jawab untuk menjaga sumber daya yang telah menjadi tugas manajemen yang begitu penting untuk banyak transaksi. Karena melindungi dari risiko kekhususan di pasar akan menyebabkan biaya transaksi yang begitu tinggi, solusi standar teori biaya transaksi untuk masalah ini adalah integrasi vertikal. Ekonom dari aliran pemikiran yang paling bervariasi semuanya mengakui pentingnya situasi negosiasi di mana transaksi ditengahi. Jumlah pemasok dan pembeli potensial memainkan peran yang menentukan dalam aspek ini. Jika pelanggan memiliki beberapa pemasok potensial untuk dipilih, kami menyebutnya sebagai situasi persaingan pemasok. Jika hanya ada satu pemasok, monopoli ada.

Investasi pemasok juga dapat transformasi mendasar. Dalam banyak kasus, pemasok dalam hubungan bisnis akan dipaksa untuk melakukan investasi yang merupakan biaya tenggelam baginya. Investasi yang dilakukan oleh pemasok juga dapat mengubah situasi pasar menjadi monopoli bilateral. Di satu sisi, investasi pemasok yang dilakukan dengan asumsi pasar yang tidak sempurna relevan, karena proyek investasi baru tidak selalu dapat dibiayai begitu saja. Di sisi lain, dasar perhitungan untuk penetapan harga dalam pemasok sepenuhnya diubah oleh investasi tertentu.

v  E. Biaya Pengalihan Langsung

Selain biaya yang dikeluarkan mitra hubungan bisnis untuk kehilangan nilai sumber daya yang diinvestasikan, pemasok atau pembeli beralih dapat dicegah atau dihalangi oleh fakta bahwa inisiasi dan pelaksanaannya sulit dan mahal. Biaya peralihan langsung ini mencakup semua "biaya yang diantisipasi dan dapat diatribusikan secara langsung untuk mengakhiri yang lama dan memulai hubungan bisnis yang baru.”

Oleh karena  itu  biaya yang  disebutkan di sini sangat tergantung pada  tingkat  pengetahuan para peserta tentang  hubungan bisnis  alternatif yang ada dan potensial. Kepercayaan pada mitra bisnis yang ada serta kepuasan dalam hal mitra adalah faktor yang signifikan (Ku ̈hne 2008).

Konsep yang sama berlaku untuk kepuasan yang dirasakan sehubungan dengan mitra bisnis. Kepuasan berarti "mengetahui apa yang Anda miliki."  Untuk mengetahui apakah  kepuasan akan sebanding dengan calon mitra baru, upaya harus diinvestasikan dalam mencari informasi seperti referensi. Upaya semacam itu juga merupakan sumber biaya peralihan langsung dan dapat membuat peralihan lebih kecil kemungkinannya atau bahkan mencegahnya.

Jumlah biaya peralihan langsung dalam kasus tertentu sebagian besar merupakan faktor dari  jumlah dan kekuatan hubungan lain di mana pemasok dan pembeli adalah peserta. Seperti yang disebutkan sebelumnya perusahaan di pasar bisnis ke bisnis umumnya terlibat dalam lebih banyak hubungan bisnis parallel. Beralih ke pelanggan atau pemasok dalam kelompok seperti itu umumnya menimbulkan lebih sedikit biaya peralihan langsung daripada menjalin kontak dengan mitra bisnis yang sama sekali baru.

v  F. Atribut Ekonomi Lain dari Hubungan Bisnis

Ketika memeriksa hubungan bisnis, dengan cepat menjadi jelas bahwa komitmen konstruksi memfasilitasi banyak struktur. Bahkan ketika hanya investasi spesifik yang sesuai dan karakterisasi yang disederhanakan sebagai "tinggi" dan "rendah" yang diperiksa, empat kasus dapat dengan mudah dibedakan.

Jumlah kasus struktur  hubungan bisnis yang berbeda  dapat  sangat ditingkatkan dengan mempertimbangkan struktur dimensi komitmen lainnya atau dengan menggunakan skala yang lebih halus untuk mengukur dimensi komitmen. Tanpa masuk ke semua kemungkinan konstelasi hubungan bisnis, beberapa pemikiran mendasar tentang relevansi struktur hubungan ketergantungan harus disebutkan di sini:

v  G. Atribut Proses Hubungan Bisnis

Menurut definisi, hubungan bisnis dicirikan oleh stabilitas tertentu. Namun, ini tidak berarti bahwa urutan waktu tidak dapat diubah. Dan meskipun dimensi komitmen yang dijelaskan di sini tidak tergantung  satu sama lain, mereka dibedakan oleh interaksi  yang berbeda. Dan perilaku pelanggan mempengaruhi komitmen pemasok dan sebaliknya.

Sebaliknya, investasi spesifik yang tinggi dalam hubungan oleh pemasok dapat misalnya menjadi tanda sedikit risiko oportunisme di pihak pembeli. Dan akhirnya, ekuitas hubungan yang dirasakan akan berdampak pada investasi masa depan dan kontribusi masa depan terhadap  hubungan  pihak-pihak yang  terlibat.

Faktor penentu dalam pandangan ini adalah aspek dinamis dan kemungkinan pembentukan komitmen selangkah demi selangkah. Prasyarat untuk mengikat pelanggan secara erat mungkin bagi pemasok untuk juga membuat komitmen.

Jadi konversi dari koordinasi pasar ke koordinasi relasional mengarah pada kegiatan yang bisa menjangkau jauh. Kegiatan-kegiatan ini terutama diarahkan untuk memperoleh pengetahuan yang diperlukan untuk mengoordinasikan transaksi melalui struktur tata kelola dan untuk menciptakan persyaratan organisasi untuk pelaksanaan kondisi pertukaran relasional. 

https://www.untag-sby.ac.id/